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李展宏实体零售商五大方向应对电商冲击资讯

2018-10-28 12:07:45

李展宏:实体零售商“五大方向”应对电商冲击资讯中心

消费动力不足、利润下滑、电商侵蚀,大型超市的突围之路困难重重。在11月8日进行的中国连锁经营协会 第十六届中国连锁业会议 上,APT亚太区副总裁李展宏发布报告称,实体业者应该以掌握以大数据分析为基础的 商业实验学习 的 五大方向 应对上述困难,此举将给零售企业带来数以亿计的经济效益。(更多财经,请加号cbn-yicai)

我们要在大数据下进行商业学习实验,从结果中学习,找出对公司营收、净利润、投资回报、市场占有率成功的版本,从而设计出一套的推广方案,再全力推动。而这套系统性的方法叫做 实验学习 。比如全家曾尝试挑选一些门店小量测试新点子的不同做法。APT将2000多家门店的资料输入一个数据平台,并在两周内将过去3年来全家便利数千台收款机的交易记录转化成一个数据库;在两个月内为每一家门店建立一个属性档案,包括店铺大小、周边人口年龄、就业状况、竞争商家的距离、地理位置等等关乎经营的所有要素。 李展宏指出。

APT得出的 五大方向 首先是提升O2O的ROI。O2O整合的本意是希望通过销售、吸引那些原本不会前往这些店面消费的新增客户,以增加收入来源。而事实却事与愿违,一些店面新客户没有增长的同时,还产生了庞大的营运成本。 若在方案推广前,先针对少数样本店面进行的实验测试,将可能降低这些创新计划推行的风险。再根据数据,针对显着获利的店面进行锁定和推广,将更有效提升该计划的ROI。 李展宏表示。

其次是优化海报。海报设计主要考虑两个问题,海报的发放人群以及放入那些商品。对于前者,以前的海报发放的主流群是那些负责家庭采购的主妇,她们在比较多家超市海报后,买走廉价的商品;对于后者,可能一款特价啤酒获得了巨额的销量成长,超市可能会认为次促销相当成功。要通过 实验学习 得出,在海报发行时要区隔不同的客户群,吸引更多年轻人进超市购物会带来更多利润。

第三是扩张自有品类。 自有品牌是超市经营的一大法宝,在这一领域,沃尔玛、华润万家、屈臣氏、万宁等超市和连锁店近几年一直都在耕耘。据研究报告,美国超市业的自有品牌近3年的销售成长超过18%,是其他品牌商品成长率的两倍以上。 李展宏分析,对于零售商而言,扩张自有品类不能简单仿制成功的制造商产品,这样会造成大量产品销售不良。为了使扩张自有产品线创造更多利益,超市管理者需要策略性优化商品组合,以避免交易下降而损害毛利。超市企业可利用交易数据分析,了解那些品项常出现在金额较高的交易中,且常被高价值客户购买,以优化自有品牌。

第四,族群促销。通过绑定会员资料与交易数据,超市可开展分群促销,这能准确了解每次促销的替代效果、延迟消费的现象,以及不同消费者在各因素上变异。

则是衡量SNS营销。当80后日渐成为超市的主要顾客群,许多超市使用微博、和其他SNS工具作为提供促销及特殊优惠信息的传递渠道。企业可透过实验,比较有投放广告的实验组及未投放广告的对照组的市场业绩差异,避免浪费广告投资,且专注于较有效的市场与顾客群。

(来自:一财 作者:乐琰)

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